低价已成过去式,双11商家定价都在套路里

 “说实话,现在五折只会出现在双11促销开场的前5分钟,或者前500个名额,限时限量,想要全场都做到五折,已经不太现实了。”一位参加双11活动的商家感叹道。


  11月11日,双11迎来最后冲刺的“决战时刻”。


  据界面新闻了解,今年多数商家品牌不再强调全网最低价,而美妆行业正在掀起一场“价格保卫战”。以李佳琦、薇娅直播间的众多美妆品牌为例,参与双11促销的商品价格与日常价格差异不大,而是通过赠品的形式实现“买一赠一”,赠送与正装等量的数份小样版本,以达成用户的心理满足。


  周期越拖越长,平台的促销玩法越来越复杂,是用户们对历年来双11变化的体感。


  在这场长达20多天的战役中,用户们比拼的不仅是手速、财力、耐心,还有脑力。“李佳琦的女人们”为了买到最优惠的商品组合,每天多则花上几个小时对比价格、研究规则,少则在购物车里反复徘徊删减计算,最终凑齐“满199-25”、“满200-30”,也因此练就了一身福尔摩斯的本领。


  曾经双11只是一场24小时内的购物狂欢,商品直降5折优惠,而现在,满减、满赠、定金、红包、优惠券,花样促销到最后未必优惠,“双11”的定价似乎早已成谜。从五折的代名词,到如今玩法复杂,现在双11的定价体系究竟如何?是便宜还是套路?中国整体的商业环境又发生了怎样的变化?


  低价成“过去式”


  “价格战”已不再是双11的关键词。


  “虽然说用户5折到手实现不了,但是7到8折还是普遍可以做到。”一位小家电品牌商家给界面新闻记者算了一笔账,双11期间,该品牌商品定价的利润空间平均为40%,今年销量约为百万级,但除去人员成本和推广费用,基本上已经没什么利润了,如果再找头部主播直播几场,被压价的同时加上坑位费、抽佣,最终可能就是“赔本赚吆喝”的结局。


  业内一个共识是,选对行业很重要。


  特别是在小家电、纺织品、日用百货这些传统的红海赛道,竞争极其激烈,商家们的定价基本上都是贴着成本在打。一位资深电商运营人士表示,“以厨房家电行业龙头为例,九阳、美的具有规模优势,他们在供应链端有成本议价空间、账期优势,在平台端有流量倾斜,在资本端还有钱找明星代言人,双11他们再一降价,基本上就可以把所有的竞争对手按得死死的,中腰部品牌根本打不到这个价格,也没有办法竞争。”


  流量费用高企,用户的注意力越来越难吸引,企业经营成本的上涨,让商家们不得不精打细算,但也有一些商家,在双11的狂欢氛围里玩起了各种“套路”。


  被诟病最多的莫过于“先涨价再降价”,即用户发现双11抢购的商品,实际到手价格并没有便宜多少。对此,上述家电商家表示,平台其实也做出了应对策略,“像淘系是从9月20日开始,将商品价格纳入双11的报名价,也就是说商品必须要保证30天最低价,如果商品链接在其它时间也出现过全年最低价,那双11活动就报不上去。”


  这时候,如果新开一个商品链接,会失去过往的权重积累,没有交易用户信任也低,在商家与平台的博弈过程中,有商家就想出了“对策”——养链接。


  平台需要30天内最低价报名,商家就提前30天甚至更久时间建一个新链接,定价更贵,但刷一刷销量,最后报名时用新链接,同时适当降价,就造成了产品实际优惠不多的情况。因此,建议用户在下单前谨慎比价,避免冲动消费。


  复杂的“套路”


  除了先涨价再降价的“养链接”之外,界面新闻也总结了以下几种双11的价格“套路”。


  套路一:浑水摸鱼


  上述家电商家表示,他曾听闻行业中存在这种套路,商家在大促期间纷纷高喊“底价优惠”,但到手后,用户发现商品同款不同质,“商家浑水摸鱼,例如把产品容量从100ML悄悄地调整到80ML,有些用户并不会发现,还有衣服、鞋子的品质也可能比实体店同款差很多。不过这是少数商家的套路,平台有督查机制,如果发现的话会对商家进行相应的处罚。”


  这在业内曾有“电商专供”的专业名词形容,即为了保证线上价格的优惠,和线下渠道生态的稳定平衡,某些品牌提供电商专供款,产品型号、外观编码完全一致,但质量却不完全相同,这也导致了最终质次价高的问题。


  套路二:赠品策略


  从外资一线美妆品牌,到国货美妆品牌,今年双11几乎很少再直接出现“5折价”,取而代之的是“买一赠一”甚至“买一赠十”的赠品策略。


  例如11月10日晚,出现在薇娅直播间的赫莲娜50毫升绿宝瓶精华,买1即赠5瓶10毫升的正装小样,搭配一瓶30毫升的新肌水小样,总价1580元,实际上该套餐已经满足了“买一赠一”的优惠力度;兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶、欧莱雅、娇韵诗、倩碧、薇诺娜、珀莱雅等各家明星产品,几乎在各大直播间里都采用了类似的“买一赠一”的赠品销售策略。


  在不破坏品牌原有价格体系的前提下,通过赠品拉低平均单价,达到双11的促销效果,但对于用户来说,收到一瓶50毫升的正装,和5瓶10毫升的小样,心理感受完全不同。


  一位资深美妆行业人士向记者解释称,事实上美妆整体属于高毛利行业,正装和小样的成本相差不大,成本多半都在营销投入上,但究其根本,美妆品牌选择“赠品策略”是想维持住品牌在消费者心中的感知价格,因此宁愿送一堆样品也要保证品牌的心智建设。


  除了美妆行业,“赠品策略”也延伸到了短视频和直播电商中。在带货短视频中,常常可以看到主播亲自试吃、试用,使出浑身解数喊出“买1发8”、“买1发10”的优惠力度,但实际商品成本都包含在价格中。


  “买一瓶,主播说这1、2、3、4、5、6、7、8瓶全部送给你,抖音上很多看起来很魔性、简单粗暴的卖货视频,对一二线城市的用户可能难以理解,但这种带货技巧对低线城市的用户却非常奏效,转化率就会肉眼可见的提高。”一位饮品品牌的创始人向界面新闻表示,在电商流量越来越贵的格局背景下,商家们会愿意使用这种策略提升点击率、点击转化率,从而提升整体的成交。


  套路三:临期清库存


  在以食品饮品行业为主的电商市场里,还存在着“临期品清库存”这样一种促销策略。上述饮品品牌的创始人解释道,食品饮品行业会存在效期问题,如果是生产日期过了1/3的食品,想要入驻山姆、盒马、麦德龙、家乐福、全家、罗森等比较重要的线下渠道,会是一件比较困难的事情,他们线下的审核标准较高。


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  “但线上用户其实没有这么敏感,国家有相关标准规定,例如某些食品品类保质期为1年或更长的,临界期标准在到期前45天,那么食品饮品的相关品牌可能就会利用双11的大促机会,将临期商品清仓特价处理。”上述饮品品牌的创始人说。


  近日,多名网友通过李佳琦直播间下单后,遇到了商品临期等问题,微博上的网友反馈主要集中在某美妆品牌的口红和眼影产品,11月6日下午,李佳琦团队相关负责人回应媒体称,已经注意到相关问题,在第一时间联系涉事品牌方等各方进行沟通,尽力解决消费者遇到的问题。


  李佳琦作为头部主播尚且会遇到临期产品问题,普通用户更需擦亮眼睛,尽管销售临期食品不属于违法行为,但平台仍应加强监督。


  在大部分的红海赛道里,商家们的反馈都是双11定价贴着成本打,大家拿出真金白银补贴降价,玩“套路”的也是少数商家群体,只有在一些小众、没有竞品的赛道里,商品毛利高,商家才能有更大的让利空间。


  “其实没有商家愿意参与恶性竞争,一味压低价格,大家都希望能有稳定的利润,多方共赢。”上述资深电商运营人士表示。


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