从巨头围剿中杀出的国产品牌

说起日化洗护，宝洁和联合利华是两座绕不过的大山。

1998年进入中国市场的宝洁，在多个细分领域都有残暴的“统治”地位。洗发水：潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣四大品牌，不同的定位，不同的价格，几乎垄断；沐浴露：舒肤佳、玉兰油家喻户晓；牙膏：佳洁士一骑绝尘；洗衣液：汰渍、碧浪也曾是市场第一......

1986年进入中国的联合利华实力也不容小觑，洗发水：清扬、夏士莲，男女分明；沐浴露：力士、多芬，至今反响极佳；牙膏：中华牙膏曾经的名号也是响当当的；洗衣液：奥妙、金纺，一个负责清洁，一个负责柔顺......

在这种情况下，国产洗护品牌不要说打败国际巨头，就连生存都成了困难，直到威露士的崛起。

2000年，威露士从做消毒液起家，之后扩展到洗手液、湿巾、沐浴露、香皂、洗发水等，成为了一家全品类日化巨头，拥有威露士、妈妈易选、极是、卫新等著名品牌。

在线下，宝洁和联合利华的市场份额被蓝月亮、威露士侵蚀，而在线上，它们则被威露士全面碾压。

从2014年-2018年，威露士连续5年蝉联天猫双11家清类目单店销售冠军，2018年，威露士全品牌拿下了1.45亿销售额，再创历史记录。

值得一提的是，在今年天猫双11即将到来的前两天，威露士公司遭到了网络病毒恶意攻击，网络完全瘫痪。

后来，威露士电商整体团队包下了一家网吧继续奋战，也就是说，今年双11战绩威露士是在网吧缔造的，这也算创造历史了吧。

一场非典，成就威露士霸主地位

威露士虽然早已名声在外，但是非常低调，网上关于它们的资料非常少。咋一看名字还以为是国外品牌，实际上是个国货。

2000年，左大维在德国注册了一家公司，然后回到中国注册了威露士这个品牌，原因大家都懂的，迎合国人崇尚外国品牌的心理。

彼时，消毒液是一个舶来品，国内还没有普及，威露士的销售一直不温不火。直到2003年非典爆发，威露士做了一场经典的事件营销，奠定了其在消毒市场的霸主地位，并狠狠提升了一把品牌的美誉度。

第一阶段，威露士成立了专门应急小组，推出了“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”的广告；

第二阶段，威露士紧跟政府号召“注意手的清洁和消毒”，将广告语改为“防止病从手入，请用威露士洗手液”；

第三阶段，考虑到密集的广告轰炸会引起消费者的反感，威露士将原来强调功能和品牌的广告诉语改为公益广告——“巩固健康生活请用威露士”。并率先无偿捐赠３７吨价值１００万元的消毒洗手液，成为非典事件以来第一个大规模捐物的品牌，引起了媒体的高度关注。

为了把公益进行到底，同时防止中间人的中饱私囊，威露士与南方都市报合作，直接把洗衣液派送到学校和企事业单位等人员密集的地方。

事件营销绝非投机取巧，借势而上，顺应民心民情才能取得最大效益。

转战电商，2年做到20亿

2013年，威露士才开始触网，进军电商。到2015年，威露士的线上累计零售总额达到20亿元，接近威露士线下年零售额的一半。此后，威露士线上霸主的地位就再也没有失去过。

我们都知道，传统行业想要转型电商难度不是一般地大，那么威露士是如何做到的呢？

第一阶段，高举高打。

在这个阶段，威露士大手笔做了两件事，一是秒杀拉流量，一是大礼包提高客单价。

我们都知道，流量是电商的生命，而获取流量最简单的方法莫过于让利消费者，特别是像1元秒杀这种强优惠的活动吸粉能力不是一般地厉害，但让利太多对企业也不利。威露士就把旗下的洗衣液、消毒液等一起打包参加活动，既提高了客单价，也拉来了流量。

通过强势的优惠，威露士在电商站住了脚。

第二阶段，死磕物流，提高用户体验。

2014年双11，威露士当天销售额有3000万，但是发了20多天的货才把所有的订单发完，DSR的评分一直往下掉，关键物流成本太高了，这让左大维下定决心解决物流问题。

第一、调用物流大数据，全国精确分仓建仓；第二、与菜鸟网络深度合作，改善仓配物流方案；第三、改进产品包装减少运输破损；第四、产品套餐化运营，爆款提前预包处理。

到了2015年的双11，威露士有100万的包裹，但只用了三天就发出了80%，而且物流成本也降低了不少。更重要的是，消费者的口碑提升了。

第三阶段，多品牌战略。

随着威露士消毒液的市场份额越做越大，眼看就要达到天花板。左大维进行了品类延伸和品类升级，开始多品牌战略。

品类延伸：从单一的消毒液，到洗衣液，到洗发水，沐浴露、香皂等，形成日化全品类覆盖。

品类升级：比如妈妈易选洗衣凝珠是洗衣液的升级。

当然，除此之外，威露士的营销在业内也是相当出名的，它不是单纯的砸钱，而是形成“内容生产+品牌建设+销售转化”的营销闭环。

比如妈妈壹选独家冠名天猫的王牌综艺《穿越吧厨房2017》，节目播出当天正好是威露士的聚划算欢聚日，成功引爆了店铺的销量。

后记

近几年，随着威露士等国产洗护品牌的崛起，宝洁在中国遭遇到了前所未有的打击。

2016年宝洁在中国市场的销售仅增长1%，净销量下降至158亿美元，利润为27亿美元。

在细分市场也是节节败退，中国美容美发和个人护理市场，从2009年的15.2%跌至12.7%；中国居家护理市场，从2010年的7.3% 跌至去年的6.6%。

与此同时，威露士却大举进军国际市场。